库里帮Under Armour火了但这家品牌无法打入重要的二手球鞋市场

库里帮助Under Armour火了 但这家品牌无法打入重要的二手球鞋市场

在Under Armour于7月底公布的第二季度财报中,尽管美国品牌的净收入同比跌幅达58%,但一个显著的表现是,其运动鞋业绩依然上佳。在斯蒂芬·库里签名篮球战靴系列的拉动下,Under Armour的鞋类营收同比涨幅达58%至2.43亿美元。

过去两年,凭借着勇士当家球星在NBA的出色表现,作为赞助商的Under Armour早已收获颇丰,市值增长近百亿美元。即便如此,库里却没能帮助美国新贵品牌赢得一个很重要的运动鞋领域,那就是二手球鞋转售市场。

这是一个经济效益巨大的运动鞋领域,最初作为一种球鞋“翻炒”的地下文化而出现,但时至2015年,全球二级球鞋转售市场的价值已经高达12亿美元,而且还处在不断增长中。

当下,包括Jordan Brand在内的耐克、阿迪达斯两大运动品牌,正是全球二级球鞋转售市场的最大赢家。美国知名二手球鞋交易平台StockX.com创始人Josh Luber表示,2015年,大约70%的市场份额来自于耐克及旗下Jordan Brand,阿迪达斯则拥有约20%的市场。

实际上,德国品牌是依靠Yezzy系列才得以快速拓宽二手市场的疆土——据悉,在Yezzy系列诞生之前,96%的二手市场都归耐克所有,阿迪达斯只占1%。不过,根据ebay的二手市场数据,如今超过90%的运动鞋买卖依然属于耐克和Jordan Brand。

虽然Under Armour在北美市场已经超越阿迪达斯成为第二大球鞋品牌,并且在与耐克的竞争中“分得一杯羹”,但这个颇有冲劲的美国年轻品牌并未在二手鞋市场上有太多亮点。此前,Under Armour在二手市场上唯一一双热卖的球鞋,是MVP版本的库里第一代签名战靴the Curry One。据市场研究公司SportsOneSource提供的数据,得益于这双一代签名战靴的持续畅销,该品牌去年的篮球鞋销售额约达到了前年同期的四倍,原因很简单,当时库里带领勇士夺得NBA总冠军,并获得了MVP的荣誉。

即使库里MVP版签名战靴在转售市场的价格炒到原价的两倍,但没有人认为这是Under Armour在二手市场有所作为的表现。一个普遍的共识是,球鞋转售市场的重要基础在于稀缺球鞋的收藏价值,Air Jordan系列的热捧正是体现。相反,库里战靴的热销更多是基于勇士球星在当下的优异表现和名望。在球鞋转售市场看来,这样的热捧原因并非一个稳定因素。

球鞋转售平台StockX.com创始人Josh Luber,也同意这一观点。“该品牌还没学会,如何利用二手市场和球鞋收藏家来赚取利益,”他说道,“供给的数量真的很重要,对于球鞋控来说,只要是限量款的耐克,他们就会买。”

耐克之所以占据着较大的二手市场份额,在产品本身设计因素和营销推广手段之外,他们还用了一个基本的经济学原理,那就是控制供给。显然,在品牌效应达到一定程度的前提下,耐克只要限量发售,产品就会遭到球鞋迷的疯抢。这意味着,无法买到新鞋的人就得投身于二手市场,如此一来,球鞋的市场价值就会水涨船高。

据Business Insider报道,华尔街投资银行Jefferies分析师Edward Plank表示:“不可否认,该品牌在自身的零售特许经营上获得成功,但目前其产品缺乏收藏的吸引力,在很大程度上是因为该公司没有限制供应。”此外,分析师认为Under Armour在转售市场遇冷的另一原因是,他们更多在宣传球鞋的技术含量,但并没有为鞋子灌输潮流气息和街头氛围,后者有利于吸引收藏者的注意。

与此同时,分析师表示,虽然二手买卖数据并非公司销售业绩的直接指标,但这些球鞋在二手市场得到关注度,能增添产品的趣味性和吸引力,从而“二次推动市场对其运动鞋的需求”。由此一来,美国品牌将会名利双收。

可以看到,如今的Under Armour篮球鞋产品线,主要是依靠库里一人的明星效应主导。相较于Jordan Brand,即使拥有迈克尔·乔丹这样的“篮球之神”,品牌也未能单靠“飞人”来维持长期的热度。Under Armour亦可模仿耐克的手段,偶尔对热捧的球鞋系列进行“饥饿营销”,并为其注入一些有趣的设计和故事——Under Armour需要用巧妙的方式,来接近这个价值巨大的球鞋收藏市场。

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